El mayor motivo por el que me contactan dueños de empresas, es porque no logran generar más leads para su agencia, consultoría o empresa de servicios.
Han invertido cientos de miles de pesos para tratar de atraer más clientes a su empresa. Publican en redes sociales, meten presupuesto en Google Ads, rediseñan su marca, contratan más vendedores para que salgan a buscar oportunidades, envían campañas de email frío, escriben a prospectos en LinkedIn.
Sin embargo, pareciera que por más esfuerzos que realizan, no logran generar esos leads que tanto necesitan.
¿Por qué no genero leads?
Para obtener leads debes de enviar el mensaje correcto, con la propuesta correcta, en el canal correcto, a la persona correcta, de forma repetitiva en el transcurso del tiempo. Si algo se rompe en esta cadena, el lead no se genera.
No estás en los canales correctos
He visto múltiples casos donde las empresas deciden invertir grandes esfuerzos en canales donde no van a encontrar a su cliente ideal.
Es muy común ver a marcas que quieren estar en todas las redes sociales: Facebook, X, Instagram, Tiktok, Pinterest y cualquier otra que haya salido en la última semana. Lo que solo termina consumiendo tiempo, presupuesto y recursos de la empresa, sin ver resultados tangibles.
Debes de definir cuáles son los canales donde tienes mayor probabilidad de encontrar a tu cliente ideal y enfocar tus esfuerzos en ellos.
Si eres una agencia de diseño digital, hace mucho sentido usar Instagram, ya que es una red social muy visual que te permite mostrar tu trabajo. Si eres una agencia de software, hace mucho sentido estar en LinkedIn porque ahí están los tomadores de decisión de las empresas y es una red que se presta a conversaciones más profesionales. Si tu empresa desarrolla autopartes hace sentido ir a una expo automotriz.
Antes de seleccionar un canal pregúntate, ¿aquí voy a encontrar a mi cliente?
No le estás hablando a las personas correctas
Más de una vez he visto que las empresas generan contenido muy genérico que no está enfocado a las personas que pueden comprar su producto.
Todavía me acuerdo de una vez que un Content Manager de una agencia de software escribió un artículo sobre “¿Cómo es trabajar como Líder Técnico?“.
Tal vez como estrategia de Employer Branding hace sentido escribir sobre el día de trabajo de un colaborador, pero como estrategia para generar leads es pésima. Este tipo de contenido no resuelve los problemas de un gerente de tecnología que necesita apoyo para desarrollar el sistema de su empresa.
Todo tu contenido debe estar dirigido a los tomadores de decisión dentro de las empresas. Si tus mensajes no les habla a ellos, no resuelve sus problemas, no les aportas valor o simplemente no conectas con ellos, estos no van a pedir informes de tus servicios o productos.
Cuando generes un contenido, debes de responder ¿le estoy hablando a mi cliente?
No estás enviando el mensaje correcto
Todas las semanas recibo correos de vendedores tratando de agendar una reunión conmigo para venderme sus soluciones. Muchas veces ni siquiera entiendo qué es lo que me quieren vender, y como no entiendo lo que me quieren vender, no me interesa sentarme con ellos.
Usualmente, esto pasa porque usan palabras rimbombantes que significan poco o nada: “creamos experiencias únicas y diferentes para tu marca“, “llevamos a tu empresa al siguiente nivel“, “una tecnología de última generación para tu plataforma web“.
En nuestros mensajes siempre debemos dejar en claro quiénes somos, qué hacemos y qué problema solucionamos. Por ejemplo, “Somos Itera, una agencia de marketing digital con más de 10 años de experiencia. Ayudamos a nuestros clientes a generar leads calificados para su equipo comercial. Desarrollamos estrategias de redes sociales, posicionamiento web y eventos corporativos.“
En el último mensaje digo quiénes somos, “agencia de marketing digital“, qué hacemos, “desarrollamos estrategias de redes sociales, posicionamiento web y eventos corporativos“, y qué problema solucionamos, “Ayudamos a nuestros clientes a generar leads calificados para su comercial.“
Cada vez que desarrolles un mensaje para un cliente, debes preguntarte ¿mi mensaje se entiende?
No eres constante en tus estrategias
Las empresas suelen rendirse al primer mes que no ven resultados sobre una estrategia, lo cual es un error.
Las estrategias se trabajan todos los días. Necesitamos darles tiempo para que funcionen. No podemos rendirnos porque no vemos los resultados esperados las primeras semanas. Si ya pasaron tres meses y no vemos ningún indicio de que la estrategia está dando resultados, habrá que hacer una evaluación si lo que falló fue la estrategia o su ejecución.
Por experiencia, sé que algunas estrategias de marketing son simplemente lentas en funcionar.
Por ejemplo, el SEO, las redes sociales o el content marketing puede tardar hasta seis meses para ver resultados tangibles. Pero si trabajas en estas estrategias todos los días y no te rindes, te sorprenderás del posicionamiento de marca y generación de leads que lograste en el transcurso del tiempo.
Así mismo, considera que los clientes necesitan escuchar de ti una y otra vez en el transcurso de varios meses para que tu marca se quede grabada en su mente. Cuando tengan un proyecto entre manos, serás una de sus primeras opciones.
El ser constantes nos permite iterar una y otra vez nuestra estrategia, para detectar lo que funciona y replicarlo, y lo que no funciona simplemente dejarlo de hacer.
No hay mercado para tu producto o servicio
Recuerdo la vez que un joven programador, conocido mío, trato de venderme un sitio web que había desarrollo como proyecto escolar, después de enterarse que estaba haciendo un sitio para exponer mi portafolio. Su idea era que usara su sitio web como plantilla.
Era difícil explicarle que existían opciones más baratas, fáciles de usar, mejor optimizadas y con múltiples opciones de diseño para crear mi sitio en línea. Y, por lo tanto, no me hacía nada sentido comprar el sitio web estático que acababa de desarrollar.
Si tu producto no tiene una propuesta de valor aceptada por el mercado, no importa cuánto inviertas en marketing y ventas, nadie va a comprar tu producto. De hecho, la mayor señal de que no hay mercado para tu solución, es que después de activar campañas formales de marketing durante varios meses, no logras generar demanda, ni cerrar ventas.
Si tu producto o servicio no tiene mercado, no todo está perdido. Puedes replantear tu propuesta de valor y encontrar un mercado que le pueda interesar esta propuesta.
El joven programador en vez de ofrecerme un sitio web ya construido, pudo haberme ofrecido servicios de desarrollo web personalizados para construir mi propio sitio web a la medida y no tener que limitarme a las opciones que me daba una solución cómo WordPress. Eso hubiera hecho más sentido como propuesta de valor.
¿Cómo generar leads?
Redes sociales
Existen varias redes sociales en las que puedes estar presente: Facebook, X, Instagram, TikTok, Pinterest, LinkedIn, entre otras opciones. No vale la pena estar en todas ellas. Solo vale la pena estar en aquellas donde puedas alcanzar a tu público objetivo.
A través de las redes sociales puedes publicar contenido de valor, compartir las últimas actualizaciones sobre tu producto, convocar gente a tus eventos, invitar a la gente a descargar tu nuevo eBook o tratar de posicionar algún tema en la conversación pública.
Si eres una empresa B2B, no veas las redes sociales como un lugar para generar leads.
Las personas usan las redes sociales como forma de entretenimiento y ocio, lo último que quieren es ver publicaciones de venta. Así mismo, las redes son masivas, no es posible asegurar que nuestras publicaciones solo lleguen a gente dentro de nuestro público objetivo. Usualmente, para dirigir nuestro mensaje a una audiencia en particular se necesita crear publicaciones promocionadas, pero este tema lo voy a tocar más adelante.
Si las redes no son un medio efectivo para generar leads para empresas B2B, ¿por qué lo agregué a lista? Simple, son un excelente medio para posicionar tu marca.
Este posicionamiento de marca te ayudará a ser mucho más efectivo en otras estrategias de generación de leads. Si la gente reconoce tu marca, es más fácil que te consideren como potencial proveedor y que te abran la puerta para presentar tus servicios.
Ventajas
- Cada publicación es un recordatorio de marca.
- No tiene costo publicar en redes sociales.
- Generas una comunidad interesada en tus contenidos.
Desventajas
- Los usuarios de redes sociales no están ahí para comprar.
- No esperes generar leads por publicar en redes.
- Posicionar tu marca en redes puede llevar meses.
- No puedes dirigir tus publicaciones a solo un tipo de audiencia.
SEO
El SEO consiste en optimizar tu sitio web para aparecer en los primeros lugares de Google. De esta manera, cuando alguien busque servicios como los que tú provees, estarás entre las primeras opciones.
Estoy seguro que una agencia de eventos le interesaría aparecer en Google cuando alguien busca “proveedor eventos corporativos“ o “cómo organizar un evento para mi empresa“. O que una empresa de reclutamiento quiere aparecer en búsquedas como “contratar personal operativo“ o “agencia de reclutamiento“.
Hay varias optimizaciones básicas qué se hacen para mejorar el posicionamiento de una web, por ejemplo: usar metadatos para describir el contenido de una página, usar estratégicamente encabezados HTML, seleccionar correctamente tus palabras clave, eliminar enlaces rotos, construir URLs amigables y mejorar el performance del sitio.
Si no tienes conocimiento técnico en desarrollo web, probablemente acabo de abrumarte. Es cierto, el SEO es un tema relativamente técnico en el que requieres saber los generales de cómo se construye un sitio web.
Así mismo, el SEO sirve para posicionar contenido de valor como artículos de blog o eBooks que desarrollamos.
Ventajas
- Apareces en Google cuándo la gente busca tus servicios.
- Son leads perfilados que buscan un servicio muy particular.
- Es una buena forma de posicionar tu marca.
Desventajas
- Posicionar tu sitio web es muy lento, puede tardar hasta 6 meses.
- Necesitas conocimiento muy técnico en la materia o contratar un experto.
- Necesitas generar mucho contenido dentro de tu sitio para que funcione.
Content marketing
El content marketing consiste en generar contenido de valor para posicionarte como experto en un tema en particular.
Cuando creas contenido que resuelve las dudas o preguntas de tu audiencia, te posicionas como un experto sobre el tema. Logras conectar con ellos y estar presente en sus mentes. Si eres constante y disciplinado en la creación de tu contenido, lograrás generar una comunidad que te siga, y para la cual, tu opinión es importante.
Puedes crear varios tipos de contenido para tu marca: artículos, videos, infografías, ebooks, libros físicos, tiktoks, publicaciones, podcasts, webinars, conferencias o presentaciones en PDF.
Este contenido debe distribuido en lugares donde la gente los pueda ver, de otra manera no hace sentido siquiera construirlos. Puedes distribuirlos en canales como redes sociales, SEO y email marketing, para que más gente los vea.
Uno de los temas que es muy fácil de descuidar en una estrategia de contenidos, es la calidad y veracidad de estos. Muchas marcas deciden contratar a un marketero para crear su contenido, ya que sus expertos están ocupados operando el negocio, y no tienen tiempo de sentarse a escribir contenido.
El gran problema es que ese marketero no es un experto en la materia, por lo que simplemente investiga en internet sobre el tema y construye contenido al respecto. El contenido termina siendo muy escueto, débil, impreciso, y de poco valor. Una mejor manera de gestionar el contenido de tu marca, es que, en efecto, alguien de marketing construya una primera versión del contenido, y que este sea validado y mejorado por un perfil senior que domine el tema.
Crear contenido consume mucho tiempo de trabajo. Diseñar una infografía puede tomar 1 día, escribir un artículo puede tomar 1 o 2 días, grabar un video y editarlo puede tomar 2 semanas, convocar gente a un webinar toma 1 mes, lanzar un ebook me ha tomado hasta 3 o 4 meses. Obviamente, se podrían realizar de forma más rápida, pero mi experiencia es que cuando tratas de acelerarlo, la calidad del contenido baja.
La manera más sostenible que he encontrado de liberar contenido de forma constante, es construir contenido todos los días sin parar.
Una pregunta que quiero responder de forma clara y precisa es, ¿cómo el contenido genera leads?
El contenido genera leads de dos formas.
Una, la más simple y obvia, el contenido posiciona tu marca, los prospectos te recuerdan cuando se activa un proyecto dentro su empresa y te contactan directamente para solicitar una cotización.
Dos, la no tan obvia, vas generando una base de contactos a la que le puedes enviar más información sobre tus servicios. Para generar esta base de contactos es necesario que construyas contenido con mucho valor como eBooks, webinars, o cursos, y solicites a los usuarios llenar un formulario con sus datos de contacto para poder acceder al contenido gratuito.
A estas bases de datos, les puedes estar enviando más contenido todas las semanas a través de correo electrónico y/o los puedes contactarlos directamente a través llamadas o correos.
Ventajas
- Te posicionas como experto en un tema particular.
- Construyes una comunidad, para la cual tu opinión es importante.
- Generas una base de contactos para enviarles más información.
Desventajas
- Crear contenido de calidad es muy lento y difícil.
- Los contenidos deben estar validados por un experto en el tema.
- Debes liberar contenido de forma recurrente para mantenerte relevante.
Eventos
Organizar un evento te permite convocar clientes y prospectos en un solo lugar para posicionar tu marca, avanzar oportunidades de negocio activas, y abrir nuevas relaciones de negocio.
Sin embargo, organizar eventos tiene muchos retos, tienes que invertir mucho tiempo en la organización, necesitas poder de convocatoria, y definitivamente son caros.
La parte que más consume de mi tiempo en los eventos es asegurar una buena convocatoria y que el lugar este lleno. Para esto tengo que enviar decenas de correos, marcar a prospectos y clientes, y tener buenos speakers para el evento.
Además, necesitas que el evento salga bien, ya que la impresión que se lleven los asistentes del evento, será la impresión que tengan de tu marca.
Los eventos sirven más que nada para hacer presencia de marca y cerrar negocios que ya se venían trabajando. Son contadas las veces que he podido abrir nuevos negocios en la duración del mismo evento. Normalmente, para activar una oportunidad, debo de realizar un trabajo de prospección con los asistentes después del evento. Aunque, debo de admitir que al ser organizador el evento, es mucho más fácil que un prospecto acepte una reunión contigo.
Así mismo es raro que directivos de empresas, se tomen el tiempo de ir a eventos, ya que son gente muy ocupada. Por lo regular, son los perfiles middle y senior que asisten a los eventos. Lo que no es malo, porque son personas que pueden llevarnos con el tomador de decisión correcto.
Ventajas
- Impulsas tu marca con clientes y prospectos.
- Puedes avanzar negocios que ya se venían trabajando.
- Obtienes los datos de los asistentes para prospectar.
Desventajas
- Son muy caros.
- La organización consume mucho tiempo.
- Necesitas poder de convocatoria para llenar el lugar.
- Los perfiles directivos no suelen asistir a eventos.
- Raramente se abre o cierra una oportunidad en el mismo evento.
Campañas PPC
PPC son las siglas de Pay-Per-Click o pago por clic en español. Esta estrategia consiste en pagar por mostrar tus anuncios en una plataforma digital. En teoría solo pagas por los clics que recibes en tu publicidad.
Algunas plataformas donde puedes pagar por mostrar tus anuncios son Google Ads, Facebook Ads y LinkedIn Ads.
La publicidad por clics funciona básicamente así:
- Diseñas un anuncio.
- Segmentas tu audiencia objetivo.
- Este anuncio es mostrado a múltiples personas.
- El usuario hace clic en el anuncio.
- Aterriza en una landing page sobre tu producto o servicio.
- Llenan un formulario para solicitar más información.
Decirlo es mucho más fácil que hacerlo.
Hacer un buen anuncio requiere familiarizarse con el funcionamiento de la plataforma de anuncios, realizar mejores segmentaciones, diseñar imágenes publicitarias atractivas y redactar textos publicitarios de calidad, todo ello con el fin de asegurar que tu dinero esté bien invertido.
Esta estrategia te permite generar leads de forma rápida, dejar corriendo tu campañas de forma automática sin tener que invertir más tiempo, y llegar a la audiencia que te interesa.
Mis únicas quejas de las campañas PPC son las siguientes: las plataformas de anuncios digitales se están volviendo cada vez más caras, porque están llegando más anunciantes, y la mayoría de los leads que llegan son empresas pequeñas sin un proyecto formal establecido.
Ventajas
- Generas leads de forma rápida.
- Las campañas corren automáticamente sin que tengas que intervenir.
- Seleccionas a la audiencia a la que le llega tu publicidad.
Desventajas
- Se requiere de presupuestos altos para ver resultados interesantes.
- Los leads suelen ser en su mayoría empresas pequeñas con bajo presupuesto.
Prospección
La prospección consiste en salir a buscar a nuestros potenciales clientes de forma proactiva, en vez de esperar que ellos vengan a nosotros.
Siempre que hablo de prospección, pongo el ejemplo de los vendedores de casa en casa. Estos vendedores van tocando puerta por puerta para solicitar unos minutos de la persona encargada de la casa para mostrarle sus productos. Eso es prospección.
Los vendedores pueden prospectar a través de llamadas en frío, email frío, mensajes de LinkedIn y visita a locación. Describamos brevemente cada una de ellas:
- Llamadas en frío: Consiste en marcar por teléfono a potenciales clientes sin que estos esperen nuestra llamada, con el objetivo de conseguir una reunión.
- Email frío: Es el envío de correos a personas que no solicitaron informes de nuestra solución para ofrecerle nuestros productos o servicios.
- Mensajes de LinkedIn: Es escribirle directamente a un prospecto a su perfil de Linkedin.
- Visitas a locación: Consiste en visitar las oficinas, local o corporativo de un cliente para tratar de presentarle nuestros servicios.
El gran problema de prospectar es que nadie lo quiere hacer. Inclusive vendedores con años de experiencia ponen múltiples de excusas para no prospectar. “Tengo mucho trabajo“, “estoy atendiendo a nuestros clientes actuales“, “es una estrategia muy invasiva“, “los clientes no me hacen caso“ o “eso no funciona“.
La verdad es muy simple. Los vendedores no quieren prospectar porque es ponerse en una situación donde el cliente los puede rechazar directamente. Este sentimiento de rechazo es muy difícil de manejar. Para no vivir este sentimiento prefieren no prospectar.
Sin embargo, prospectar funciona, si es que lo hacemos de la manera correcta. Si los vendedores supieran la cantidad de negocio que podrían generar (y las comisiones que podrían obtener), empezarían a prospectar todos los días.
Al notar que los vendedores siempre se rehusaban a prospectar, decidí hacerlo yo mismo. Sentía que teníamos una buena base de contactos generada por contenido, webinars y eventos, que se podía explotar y los vendedores no la estaban aprovechando.
Me puse manos a la obra y empecé a marcar a los prospectos, enviarles correos y escribirles por LinkedIn. Quedé sorprendido de que había generado 2 reuniones con cuentas corporativas en tan solo 5 horas de trabajo. Muy pocas estrategias de marketing te retribuyen tanto con tan poco esfuerzo y tiempo.
Debo de admitir que al inicio estaba muy nervioso, y en el proceso fui rechazado por varios prospectos. Lo cual dolió un poco. Pero el generar esos 2 leads me dio muchos ánimos.
Hoy en día, puedo decir que la prospección es la forma más efectiva para generar leads en poco tiempo, abrir puertas en cuentas con mayor presupuesto, construir relaciones de negocio a largo plazo, y todo esto sin tener que invertir dinero. Lo cual no es fácil de admitir cuando mi formación principal es en marketing.
Ventajas
- Puedes empezar a generar leads desde la primera semana.
- No dependes solo de los leads que genera marketing.
- Es un excelente método para entrar a cuentas más grandes.
Desventajas
- Es una actividad que requiere de gran concentración y disciplina de parte del vendedor.
- Necesitas prospectar decenas de cuentas todos los días para generar leads.
- Muy pocos vendedores saben o quieren prospectar.
- Debes de tener mente fría para aceptar el rechazo constante.
- No necesariamente los prospectos tienen un proyecto formal y activo cuando los contactas.
De forma intencional he dejado afuera otras estrategias de generación de leads como lo pueden ser televisión, radio, revistas, espectaculares y periódicos. Decidí no profundizar en ellas porque, primero, yo personalmente no he tenido la fortuna de ejecutar campañas a través de estos medios, segundo, suelen ser medios muy caros que requieren mucho presupuesto, por lo que son contadas las empresas B2B recurren a este tipo de estrategias.
Sin embargo hago mención de ellas para hacerte saber que existen y son una opción para generar más demanda.
Posicionamiento de marca y generación de leads
Cuando empecé mi carrera como marketero B2B, me dí cuenta que algunas estrategias servían principalmente para posicionar la marca, y que había estrategias más rápidas y efectivas para generar leads.
Pensaba que no valía pena invertir mi tiempo y esfuerzo en estrategias que no generarán leads de forma directa. Ya que mi rol era principalmente medido por la cantidad de leads generados. Sin embargo, hoy comprendo que no tiene que ser blanco o negro, y que se deben de realizar esfuerzos en generación de demanda y posicionamiento de marca.
Cuando las personas reconocen tu marca, todo se vuelve mucho más fácil.
Las empresas empiezan a buscarte por su propia iniciativa, cuando le pides a los prospectos una cita para presentar tu servicio te la dan sin tanto rodeo, tus seguidores empiezan a recomendarte con sus conocidos aunque no se los hayas pedido, los clientes se vuelven mucho más accesibles y te cuentan sus problemas, recibes menos objeciones de parte del comprador y en general el proceso de venta se vuelve mucho más fluido que antes.
Hoy en día te diría, que la generación de demanda y reconocimiento de marca no son estrategias separadas, sino que se van de la mano.