Marketing B2B es la promoción y venta de productos o servicios de empresa a empresa. En palabras simples, es cuando una empresa le vende a otra empresa.
Usualmente, cuando pensamos en Marketing, solo pensamos en empresas de gran renombre que venden productos al consumidor final. Podemos pensar en Starbucks, Coca Cola, Apple, Nike o Tesla. Los cuales son los ejemplos B2C clásicos de toda escuela de negocios o curso de marketing.
Sin embargo, existe otro mundo aparte de las empresas B2C. Están las empresas B2B.
B2B significa Business to Business, o negocio a negocio en español. Son empresas que venden productos, servicios o soluciones a otras empresas. Algunos ejemplos serían: agencias de marketing, consultoras de tecnología, fábricas de ropa, productores de alimentos, empresas de químicos, o servicios de limpieza, solo por mencionar algunos. Estas empresas, al igual que las empresas B2C, hacen uso de las estrategias de venta y promoción que ofrece el marketing.
El marketing B2B y B2C comparten las mismas bases. Se preocupan por entender a la audiencia, comunicar el valor del producto o servicio, definir canales de comunicación, desarrollar estrategias de promoción y ventas, posicionar la marca, y satisfacer las necesidades del cliente. Sin embargo, las empresas B2B y B2C tienen necesidades muy distintas.
Diferencias Marketing B2B y B2C
| Marketing B2C | Marketing B2B |
|---|---|
| El cliente toma decisiones emocionales | El cliente toma decisiones racionales |
| Cliente piensa en necesidades inmediatas, y el status que le da el producto | Cliente piensa en características, ventajas, números y costos. |
| Un solo comprador | Múltiples tomadores de decisión |
| El precio suele ser fijo | El precio se negocia entre cliente y vendedor |
| Compra en unidades | Compra en grandes volúmenes |
| Proceso de compra corto | Proceso de compra largo |
| La relación entre cliente y marca es lejana | La relación entre cliente y vendedor es muy cercana |
| Pago en efectivo o tarjeta de crédito | Pago con efectivo, tarjeta de crédito, línea de crédito, transferencia o cheque. |
Estrategias claves en Marketing en B2B
A la realidad, todas las estrategias utilizadas en Marketing B2C, pueden aplicarse en Marketing B2B. Sin embargo, ciertas estrategias son más comunes en el sector B2B, ya que son más efectivas para alcanzar al público objetivo.
Con más de 100 millones de usuarios, LinkedIn es la red de profesionales más grande en el mundo.
Profesionales de todas las industrias, experiencias, y lugares tienen un perfil de LinkedIn. Usan esta red social para encontrar nuevas oportunidades de trabajo, conectar con otros profesionales, informarse sobre novedades de su industria y posicionar su marca personal. Todo esto, lo convierte en el lugar perfecto para encontrar potenciales clientes para tu empresa.
En LinkedIn puedes crear tu propio perfil de empresa para publicar contenido de valor, compartir noticias de tu compañía y promocionar tus productos o servicios.
Otra estrategia que me ha traído buenos resultados en LinkedIn es posicionar el perfil de un líder de la empresa. Convertimos a este líder en un embajador de la marca y sus servicios. Nos metemos en su perfil, pulimos su descripción y experiencia profesional. En el transcurso de varios meses, publicamos contenidos de valor como artículos, infografías, ebooks y videos a su nombre para convertirlo en un líder de opinión en su área. De esta manera, creamos un vocero para la marca.
Eventos
Los eventos son claves en el Marketing B2B.
Son la oportunidad perfecta para encontrar a los tomadores de decisión dentro de las empresas y abrir nuevas oportunidades de negocio. Interactúas cara a cara con el cliente, lo que permite construir relaciones de negocio mucho más cercanas, algo que ninguna otra estrategia puede ofrecer.
Puedes organizar tus propios eventos, o puedes patrocinar eventos de tu industria.
Organizar tu propio evento es un gran reto. Son múltiples las tareas que debes de llevar a cabo. Algunas de ellas son:
- Elegir el lugar del evento
- Difundir tu evento entre clientes y prospectos.
- Crear una landing para que los invitados se suscriban.
- Seleccionar temáticas y conferencistas.
- Contratar proveedores (audiovisual, alimentos, decoración, regalos, banners).
- Instalar una mesa de registro para recibir los invitados.
- Coordinar al staff para atender a asistentes.
Además, debes de asumir todos los costos involucrados. Por esto, son muy pocas las empresas que se animan a organizar sus propios eventos.
Patrocinar un evento de industria es más sencillo. Haces un solo pago al organizador, diseñas tu stand y planeas tu conferencia.
SEO
SEO son las siglas de Search Engine Optimization, o en español, Optimización para motores de búsqueda.
Involucra construir el contenido de nuestro sitio web para que los motores de búsqueda puedan leerlo, analizarlo e indexarlo en sus resultados.
Los motores de búsqueda son las herramientas que usamos en el día a día para buscar información en internet. Existen buscadores como Google, Bing, Yandex, Baidu, Yahoo y DuckDuckGo. De estos, Google recibe el 90.91% de las búsquedas del mundo. Por lo tanto, en la práctica, todos optimizan el contenido de su sitio web para aparecer primero en Google.
Dentro de tu sitio web debe haber páginas donde promuevas tus servicios y sus beneficios. Estas páginas las puedes posicionar en los primeros lugares de Google a través de una buena estrategia de SEO.
Por ejemplo, si ofreces servicio de reclutamiento de perfiles operativos, puedes crear una página explicando los beneficios de este servicio. Esta página puedes optimizarla para que Google pueda leerla e indexarla en los primeros lugares. De tal manera que, cuando alguien busque “reclutamiento de perfiles operativos“, tu sitio esté en la primera página de Google.
Algunas de las mejores prácticas de SEO son:
- Seleccionar correctamente las palabras clave del contenido
- Usar las palabras clave en la URL, meta title y meta description
- Repetir la palabra clave varias veces en el contenido de la página
- Usar las palabras clave en los subtítulos H2 y H3
- Agregar imágenes y usar las palabras clave en los atributos alt
Google Ads
Google Ads es la plataforma de publicidad de Google. Muestra tu sitio en los resultados de búsqueda de los usuarios. Básicamente, pagas por aparecer en Google.
La plataforma te permite seleccionar las palabras clave con las que quieres que tu anuncio aparezca. Si eres una empresa dedicada a fabricar vídeo, puedes pagar por aparecer primero en búsquedas como “fabricante de vidrio“, “fabrica de vidrio“ o “vidrios para envases”.
Para crear un anuncio de Google Ads debes de:
- Seleccionar las palabras claves por las cuales quieres competir.
- Escribir un anuncio que explique claramente cuál es tu servicio.
- Diseñar una landing page de tu servicio.
- Optimizar la campaña en el transcurso de las semanas, al cambiar copys, aumentar o reducir pujas dependiendo géneros, zonas o dispositivos con mejor rendimiento.
Webinars
Un webinar es una clase en línea que aborda cuestiones técnicas sobre un tema en particular. Los asistentes pueden participar y aportar a la sesión. Estas sesiones son un gran espacio para convocar a potenciales prospectos y convencerlos de que eres un experto en la materia. Además, abren la oportunidad de interactuar directamente con tu audiencia.
Si eres una agencia de software podrías hacer un webinar sobre «¿Cómo crear una aplicación móvil para tu empresa?», si eres una empresa de reclutamiento, podrías hablar sobre ¿Cómo atraer más candidatos?. La temática dependerá completamente del giro de tu empresa y sus servicios.
Para organizar un webinar debes de:
- Elegir una plataforma para realizar webinars. (Zoom webinars, Stream Yard, OBS Studio)
- Seleccionar una temática que le interese a tu audiencia.
- Definir quién de tu equipo va a dar la charla.
- Crear una landing de registro.
- Diseñar gráficos para promocionar el evento.
- Publicar en tus redes el evento y compartirlo vía email.
- Realizar pruebas técnicas con los speakers para que se familiaricen con la plataforma de webinars.
- Ejecutar el webinar.
Ebooks
Los ebooks son libros digitales que abordan temas largos y complejos. Es un recurso muy utilizado en el sector B2B. A mucha gente le gusta este concepto de descargar un ebook y tenerlo guardado en su computadora como documento de referencia.
Por ejemplo, si eres una una empresa de gestión de desechos industriales, podrías crear un ebook sobre los “Procesos para gestionar desechos industriales y cuidar el medioambiente“.
Normalmente, el usuario debe de completar un formulario con sus datos de contacto (nombre, apellido, puesto, empresa, email y teléfono) para poder recibir la liga de descarga en su correo electrónico. Esto te permite generar una base de contactos y enviarle más contenido en el futuro.
Hacer un ebook, no es tarea sencilla. Debes de:
- Seleccionar un tema que le importe a tu audiencia
- Escribir un texto que aborde ampliamente el tema seleccionado.
- Revisar minuciosamente el texto para evitar errores o imprecisiones técnicas.
- Editar el texto para corregir errores de ortografía, gramática, redacción o estilo.
- Diseñar un libro visualmente atractivo con íconos, imágenes, colores y gráficas.
- Crear una landing page para que los usuarios puedan descargar el ebook.
Por experiencia personal, puedo decirte que esto puede llevar meses de trabajo.
Artículos de Blog
Los artículos de blog son textos largos que resuelven las preguntas o problemas de tu cliente. A través de los blogs podrás incrementar el tráfico a tu sitio web, alcanzar a tu audiencia ideal, posicionar tu marca en la mente de los compradores, y convertirte en una referencia importante de tu medio.
Cuando una persona tiene dudas sobre cómo resolver un problema en su trabajo, lo primero que hace es buscar en Google. Si tu artículo aparece en los primeros resultados y ofrece una respuesta clara, el lector te considerará un experto sobre el tema, y te mantendrá en mente como un potencial proveedor.
Alguna vez, cuando trabajé en una agencia de ecommerce. Una marca nacional de alimentos nos contactó directamente porque leyó uno de nuestros artículos de blog sobre planes de lealtad en línea. La marca estaba justamente en proceso de crear un sistema de lealtad y fidelidad para pequeñas tienditas y consideraron que nosotros podríamos apoyarlos.
Partners
Otra manera de encontrar clientes en B2B es a través de partners o socios de negocio. Esta estrategia se basa en asociarte con otras empresas con las que compartes el mismo tipo de cliente, pero que no son tus competidores y no ofrecen tus mismos servicios.
Por ejemplo, cuando trabaje en una agencia de software, era muy común realizar campañas de marketing con nuestros partners tecnológicos. Nosotros implementábamos plataformas de comercio electrónico. Si la plataforma de comercio vendía una licencia para usar su sistema, nosotros ganábamos, porque íbamos a implementar la tecnología. Si nosotros convencíamos a un cliente de implementar la plataforma de comercio, la plataforma ganaba, porque un nuevo cliente adquiría su licencia. De esta manera ambas partes ganábamos.
Yo organizaba actividades de marketing como webinars y eventos presenciales con nuestros partners tecnológicos. De esta manera generaba oportunidades de negocio para ambas empresas y el partner nos consideraba cuando ellos activaban una oportunidad de su lado.
Boca a boca
En mi experiencia, una de las formas más rápidas de entrar a una cuenta, es por la recomendación de unos de tus clientes.
Las empresas saben que elegir un mal proveedor es muy costoso. Por lo que preguntan a sus conocidos de otras empresas, si conocen a un buen proveedor que les pueda apoyar con una tarea específica. Si tu nombre surge en esa recomendación, aumentas tus probabilidades de que te busquen y contraten tus servicios.
Aquí el problema que veo, es que el equipo de marketing tiene poca injerencia para que un cliente te recomiende con otro cliente. Normalmente, estas conversaciones suceden de forma muy espontánea y natural, fuera de tu control.
Para que suceda una recomendación boca a boca, deben de cumplirse varias condiciones.
- Una empresa debe estar buscando un proveedor
- La empresa debe pedir una recomendación a uno de tus clientes.
- El cliente debe estar dispuesto a recomendarte.
La principal forma de aumentar la probabilidad de que tus clientes te recomienden, es entregando un excelente servicio. Lo cual cae completamente en la responsabilidad del equipo operativo.
Ahora, el equipo de marketing sí puede activar ciertas estrategias para tratar de incentivar el boca a boca. Algunas de ellas serían:
- Realizar encuestas de satisfacción de cliente y reportar los resultados al equipo operativo para tomar las medidas correspondientes.
- Activar un programa de referidos, donde se premie monetariamente a los clientes que refieran a otras empresas y estas contraten tus servicios.
Casos de éxito
En un caso de éxito se expone cómo un cliente utilizó tu solución y cuáles fueron los beneficios que obtuvo. Son un recurso clave para cualquier empresa B2B. Sirven para dar a conocer tus servicios a tu audiencia y convencer a tus prospectos de que están tomando una buena decisión al elegir tu solución.
Normalmente, un caso de éxito incluye:
- ¿Cuál era el problema que se quería resolver?
- ¿Por qué el cliente seleccionó tu solución?
- ¿Cómo se implementó la solución?
- ¿Cuáles son los resultados que se obtuvieron?
- Número y métricas que se mejoraron
Hacer un caso de éxito involucra:
- Solicitar aprobación de tu cliente
- Entrevistar al cliente para conocer el proceso de principio a fin
- Medir los resultados e impacto de tu solución
- Redactar todo el caso en un solo documento
- Diseñar una página web o PDF donde expongas el caso completo
Testimoniales
Un testimonial es una opinión o comentario positivo de uno de tus clientes respecto al valor que aporta tu producto, servicio o empresa.
Los testimoniales sirven para comprobarle a potenciales compradores, que nuestros clientes actuales están felices con nuestras soluciones y servicio. Es cómo decirles «si mis clientes están felices conmigo, tú también lo vas a estar».
El testimonial puede ser un video o un simple texto. El video es mucho más personal porque se ve la cara de una persona y se escucha su voz. La cita textual del cliente es funcional y se puede utilizar en el sitio web o presentaciones de venta.
Account Based Marketing
Account Based Marketing consiste en realizar estrategias de marketing y ventas para atraer a un grupo de cuentas claramente definidas. En vez de realizar esfuerzos de marketing dispersos para una audiencia amplia y poco definida, se realizan esfuerzos marketing específicos para una serie de cuentas establecidas.
Este tipo de estrategia hace especialmente sentido para aquellas empresas B2B que tiene un universo de clientes muy limitado.
- Algunos ejemplos de Account Based Marketing serían:
- Enviar un libro físico a las oficinas de un cliente.
- Invitar a los tomadores de decisión a un webinar o evento físico.
- Enviar correos en frío altamente personalizados a cada uno de tus prospectos.
- Crear campañas de Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads dirigidas a las cuentas objetivo.
- Invitar a un prospecto a desayunar.
- Enviar un video personalizado a los prospectos invitándolos a conocer tus servicios.
Objetivos del Marketing B2B
En mi experiencia profesional, las empresas B2B deciden abrir su propio departamento de marketing por dos principales razones.
- Generar leads calificados para el equipo comercial.
- Posicionar su marca.
Obviamente, los equipos de marketing son medidos bajo más métricas como visitas al sitio web, descargas de contenido o alcance e interacción en redes sociales. Sin embargo, estas métricas importan porque terminan impactando a la generación de leads o posicionamiento de marca.
En el día al día, el objetivo más importante de Marketing B2B dentro de una empresa es generar leads calificados. Los vendedores necesitan leads para incrementar su pipeline y cerrar más ventas. Si una empresa no tiene leads, no puede cerrar más negocios. Si no cierra más negocios, no hay ventas. Y si no hay ventas, no hay dinero para pagar las cuentas.
Una empresa puede sobrevivir a no ser reconocida en su industria, pero no puede sobrevivir a que no haya ventas. Por eso, siempre los equipos de comerciales tienen la expectativa de que marketing genere más oportunidades de negocio.
En segundo lugar, está el posicionamiento de marca.
Cuando una marca está bien posicionada, todo el proceso de ventas se vuelve mucho más fácil. Los clientes te abren las puertas, te buscan por su propia iniciativa, están dispuestos a pagar más por tus servicios, les importa tu opinión, y el cierre de ventas es más rápido.