De acuerdo a una encuesta realizada a 980 especialistas de marketing B2B, su principal desafío en estrategias de contenido es atribuir el ROI (Retorno de Inversión).
Una de las estrategias más efectivas en marketing B2B es la generación de contenido.
Sin embargo, su valor puede ser difícil de percibir en el corto plazo. Muchos líderes de negocio esperan resultados inmediatos. Piensan que es tan simple como: “escribí un artículo y generé N leads”.
La realidad es mucho más compleja. Para que un cliente potencial decida contactarte, necesita interactuar múltiples veces con tu marca: leer tus artículos, ver tus artículos en redes sociales, hacer clic tu publicidad en línea, asistir a webinars, consumir tus videos, descargar eBooks, entre otros.
De hecho, según datos de MarketingProfs, un prospecto debe interactuar con 13 piezas de contenido antes de convertirse en un lead.
El impacto del contenido es acumulativo y, en ocasiones, difícil de vincular directamente con ingresos inmediatos. Inicialmente, se traduce en mayor reconocimiento de marca, crecimiento en las visitas al sitio web, un aumento de seguidores en redes sociales, y más interacción con tu audiencia. Este proceso puede tomar meses antes de que los clientes comiencen a mostrar interés en tus servicios.
Finalmente, tras meses de generación de contenido consistente, las empresas comienzan a mostrar interés en tus servicios.
Ahora, esto no significa que no podamos medir el desempeño del contenido. Es fundamental analizar cómo los usuarios interactúan con cada pieza para identificar qué tipo de contenido convierte mejor, en menor tiempo y con mejor calidad de leads.
Soluciones para atribuir el ROI en estrategias de contenido
Para saber cómo el contenido impacta a nuestras ventas y generación de leads podemos seguir varias estrategias.
Implementar plataformas de atribución: Estas soluciones analizan cómo el contenido contribuye a los objetivos deseados y asigna un valor.
Hay tres principales formas, en las que estas herramientas atribuyen el valor de las piezas de contenido para convertir.
- Último clic: Simplemente, atribuye la conversión al último clic que hizo el cliente. O sea, si un cliente leyó un artículo antes de llenar un formulario, adjudica el lead a este artículo.
- Primero y último clic combinados: Atribuye la conversión al primer y último contacto del usuario. Básicamente, es a través de qué pieza de contenido me conoció y con cuál pieza convirtió
- Atribución multicanal: Distribuye el impacto entre todos los puntos de contacto que el cliente tuvo con tu contenido.
Herramientas de rastreo: Mantienen un historial de todos los puntos de contacto de un cliente con nuestra marca. A través de este tipo de plataforma, podemos saber exactamente cuáles fueron los contenidos que vio un cliente antes de convertir.
Preguntarle directamente al cliente: La vieja confiable. Si queremos saber porque los clientes nos buscan, siempre podemos preguntarles directamente en una conversación de ventas o en el formulario para agendar una cita. Más de una vez algún cliente empezó la llamada diciéndome, “leí su artículo sobre…”, “vi tu video de…” o “los sigo en redes y me gusta su contenido”.