Cuando empecé a trabajar en Marketing B2B, uno de los grandes puntos de discordia que tenía con el equipo de ventas era definir que leads eran calificados.
Cuando el vendedor no podía avanzar un negocio, el cliente le dejaba de contestar los mensajes, o simplemente el prospecto nos decía que no tenía presupuesto; este comentaba que la oportunidad no era calificada y por eso no cerró la venta.
Obviamente, yo como gerente de Marketing B2B y encargado de generar leads para el equipo comercial, siempre luchaba porque mis leads fueran considerados como oportunidades calificadas. Pensaba que los vendedores no habían hecho un buen seguimiento y no habían podido convencer al cliente de contratar nuestros servicios.
Hacíamos reuniones semanales que duraban horas para definir qué oportunidades eran calificadas y cuáles no lo eran. Lo cual robaba tiempo del equipo de ventas para salir a cerrar oportunidades y tiempo de marketing para generar más oportunidades de negocio.
Las fricciones entre marketing y ventas se terminaron en el momento en el que empezamos a definir los leads por MQL y SQL
¿Qué es un MQL?
MQL son las siglas de Marketing Qualified Lead o Oportunidad de Marketing Calificada en español.
Buscando una definición formal en internet, me he encontrado con múltiples significados a este término. Algunas fuentes mencionan que cualquier persona que llena un formulario en tu sitio web, ya sea para descargar un contenido o solicitar informes de tus servicios, es considerado un MQL.
Yo no estoy de acuerdo con esta última definición.
En ninguna de las empresas para las que he trabajado me han permitido considerar tan siquiera un lead a las personas que descargan un eBook o video. Esto permitiría al equipo de marketing sumar a su número de leads: estudiantes que quieren informarse sobre algún tema en particular, gente que planea hacer su primer emprendimiento a largo plazo, o curiosos que descargaron el contenido equivocado.
Por lo tanto, los equipos de ventas para los que he trabajado me han demandado tener una definición de MQL mucho más rigurosa.
En general, con mis equipos de trabajo hemos definido que un MQL es una empresa que ha solicitado informes sobre nuestros servicios con el objetivo de explorar posibles soluciones a un problema.
Un MQL es un curioso que tiene un problema, pero todavía no ha definido cómo lo va a resolver. Tal vez no tenga un proyecto formal en este momento, no cuente con el presupuesto suficiente para adquirir tu servicio, o inclusive no sabe muy bien qué es lo que se necesita resolver.
¿Qué es un SQL?
SQL es Sales Qualified Lead, o en español, Oportunidad de Venta Calificada.
Al buscar una definición de SQL formal en distintas fuentes, he encontrado significados que se acercan más a la definición que he aplicado en el mundo laboral real.
Las fuentes comparten que un SQL es una empresa que tiene un interés legítimo de adquirir tu producto o servicio. Esto significa que el lead tiene un proyecto formal y activo, un presupuesto definido, y una fecha para terminar dicha iniciativa. Por lo tanto, hay una oportunidad de venta tangible.
Diferencias MQL y SQL
| MQL | SQL |
| Sabe que tiene un problema y está investigando posibles soluciones | Sabe que tiene un problema y ya definió cómo lo va a resolver |
| Está en una etapa de investigación | Se encuentra en una etapa de decisión y compra |
| Descargó tu contenido de marketing para informarse sobre un tema | Contactó directamente a tu equipo de ventas para pedir informes de tus servicios |
| El vendedor no se compromete a cerrar una venta | El vendedor se compromete a cerrar la venta |
Ventajas de calificar los MQL y SQL
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- Detección de oportunidades calificadas. El equipo comercial establece qué oportunidades son viables de cerrar y cuáles no.
- Optimización de tiempo. Los vendedores se pueden enfocar en aquellas oportunidades con mayor probabilidad de cierre.
- Se miden y optimizan resultados. El equipo de marketing y ventas puede medir aquellas iniciativas que generan más oportunidades de ventas reales y replicarlas.
- Marketing y ventas generan acuerdos. El equipo de marketing y ventas tienen definiciones claras de que es una oportunidad calificada y qué no lo es. Reduciendo potenciales fricciones entre los equipos.
- Predecir resultados. Al llevar un conteo de MQL y SQL, los equipos comerciales pueden obtener datos como la cantidad de MQLs necesarios para generar un SQL y la cantidad de SQLs necesarios para cerrar una venta.
¿Cómo definir si un lead es MQL o SQL?
Esta es la gran pregunta que rompe equipos comerciales. Inclusive cuando hay una gran multitud de definiciones disponibles de MQL y SQL. Los vendedores y marketeros no pueden ponerse de acuerdo si un lead es MQL o SQL. He visto discusiones de hasta una hora para definir si un deal es una oportunidad de venta calificada.
Hay múltiples razones por las que se puede argumentar que un lead no es un SQL. Por ejemplo: “la persona que nos contactó no es el tomador de decisión final”, “no tienen fecha para cerrar el proyecto”, “no tiene suficiente presupuesto” o “querían que sumáramos un servicio que nosotros no ofrecemos a la propuesta”.
En este sentido, cada empresa debe crear sus propias definiciones de qué es un MQL y SQL. Tú decides qué tan exigente o flexible eres con la calidad de tus leads.
Como el objetivo de todo equipo comercial es vender, lo más importante es definir qué es un SQL. Un SQL implica que hay una oportunidad de venta real, la cual si se pierde es por una falta de propuesta de valor real, un mal seguimiento hacia el cliente, o un desempeño deficiente del vendedor para demostrar los beneficios de sus servicios. Un SQL significa que el vendedor se compromete a hacer todo lo posible para cerrar esa venta.
¿Cómo calificar los SQL?
A continuación presentaré dos procesos formales para calificar las oportunidades de ventas.
Checklist
Una forma de calificar los SQL es a través de una checklist. A continuación, pongo un ejemplo de cómo podría verse este listado.
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- Tiene un presupuesto mínimo de 20,000 USD
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- Tiene ventas de más de 150,000 USD
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- Hay un proyecto activo de redes sociales, email marketing, SEO, o Google Ads
Si todas las casillas son marcadas, este lead sería considerado un SQL.
Sistemas de puntuación
Algunas otras empresas califican los SQL por sistemas de puntuación. Definen los requerimientos ideales para que un lead sea una oportunidad de venta calificada y le otorgan una puntuación a cada requerimiento.
A continuación un ejemplo.
- Tiene un presupuesto mínimo de 10,000 USD 5pt
- Nos contactó un tomador de decisión 5pt
- Vende más de 100,000 USD 3pt
- Hay una fecha establecida para terminar el proyecto 2pt
- El lead se ubica dentro de la ciudad 2pt
- Pertenece a la industria automotriz 2pt
Una vez definido el puntaje por requerimiento se debe de establecer cuántos puntos debe de tener el lead para considerarse una oportunidad de venta calificada. En este caso son un total de 19 pts, y se podría establecer un puntaje de 11 pts para considerarlo un lead calificado. Cualquier calificación inferior se podría considerar como un MQL.
¿Cómo calificar los MQL?
En el mundo laboral he detectado que las empresas pueden llegar a tener definiciones mucho más flexibles sobre qué es un MQL. Esto es porque un MQL no compromete al vendedor a un resultado. He visto decenas de discusiones sobre qué lead es SQL, pero nunca he visto lo mismo en el caso de los MQL.
Tal vez te preguntarás, ¿entonces para que se cuentan? Los MQL se miden para contemplar el esfuerzo completo del equipo de marketing para generar leads. No porque un lead no sea viable hoy, no significa que no lo pueda ser en tres o seis meses. Y sería muy injusto para el equipo de marketing, no evaluar de forma completa su resultado.
Así mismo nos permite calcular el número de MQL necesarios para generar un SQL. Si de 5 MQL, 1 es SQL y necesitamos 10 SQLs para este trimestre, entonces necesitamos 50 MQL para llegar a nuestro objetivo.
En general para las empresas que he trabajado hemos definido que un MQL es una empresa que ha pedido informes de nuestro producto o servicio. No considera presupuesto, tipo de cliente, industria, tomadores de decisión o alguna otra variable. Sin embargo, así como en el caso de los SQL, cada empresa debe definir por sí misma que es un MQL.
Mi única recomendación respecto a la definición de los MQL es que descarten por completo leads que no hagan sentido, por ejemplo: estudiantes que descargaron un contenido del sitio, emprendedores que no tienen un dominio empresarial o vendedores que llenaron algún formulario de tu página web. Estos ni siquiera se les puede considerar oportunidades potenciales.
Una vez que hayas definido que es un MQL y SQL debes de mantener esta definición por lo menos seis meses, de lo contrario, siempre habrá espacio para tus vendedores y equipo de marketing cuestionar qué leads son calificados y cuáles no. Lo que solo terminará en una pérdida de tiempo.
¿Quién debe calificar los MQL y SQL?
De preferencia los MQL y SQL deben ser calificados por una persona que reporte al equipo de ventas y marketing. De esta forma la persona no se verá influenciada por ninguna de las partes involucradas.
Si el anterior caso no es posible, el lead debe ser calificado por un representante de marketing y un representante de ventas. Estas personas deberán de dialogar profesionalmente y adherirse a las definiciones establecidas para definir qué leads son SQL y MQL.
Lo que no debe suceder bajo ninguna circunstancia, es que el vendedor defina qué leads son SQL. Es como si el estudiante se calificara su propia tarea. El vendedor tendrá una tendencia inconsciente de calificar cómo MQL aquellas oportunidades que no logró cerrar y adjudicar el fracaso a que la oportunidad no era calificada.